Психологический маркетинг: как наши чувства продают нас

Когда вы заходите в пекарню, простого запаха, выходящего из духовки, часто бывает достаточно, чтобы побудить клиентов покупать сладости. Достопримечательности, звуки и запахи современного рынка редко случаются. Скорее всего, они являются инструментами развивающейся стратегии психологического маркетинга под названием «сенсорный маркетинг», призванной завоевать вашу лояльность и, прежде всего, ваши доллары.

Область психологического маркетинга, известная как «сенсорный маркетинг», представляет собой рекламную тактику, предназначенную для обращения к одному или нескольким пять человеческих чувств зрения, слуха, обоняния, вкуса и осязания, чтобы создать эмоциональную связь с конкретным продуктом или брендом. Успешная стратегия сенсорного брендинга использует определенные убеждения, чувства, мысли и воспоминания, чтобы создать имидж бренда в сознании клиента. Например, если в октябре запах тыквенных пряностей заставляет задуматься о Starbucks, это не случайно.

Сенсорный брендинг восходит к 1940-м годам, когда маркетологи начали исследовать роль зрения в рекламе. В то время основными формами визуальной рекламы были печатные плакаты и рекламные щиты, и исследования были сосредоточены на воздействии различных цветов и шрифтов внутри них. В качестве телевидение Начав проникать практически в каждый американский дом, рекламодатели стали обращать внимание потребителей на чувство звука. Считается, что первым рекламным роликом, в котором прозвучит "джингл", была реклама очищающего средства Ajax компании Colgate-Palmolive, выпущенного в 1948 году

Отмечая растущую популярность ароматерапия и ее связь с цветотерапиейМаркетологи начали исследовать использование запаха в рекламе и продвижении бренда в 1970-х годах. Они обнаружили, что тщательно подобранные ароматы могут сделать их продукты более привлекательными для потребителей. Совсем недавно ритейлеры увидели, что добавление определенных ароматов в свои магазины может увеличить продажи. Популярность мультисенсорного маркетинга находится на подъеме.

Как подход, который обращается к чувствам, а не к логике, сенсорный маркетинг может воздействовать на людей так, как традиционный массовый маркетинг не может. Классический массовый маркетинг основан на убеждении, что люди - как потребители - будут вести себя «рационально», когда сталкиваются с решениями о покупке.

традиционный маркетинг Предполагается, что потребители будут систематически учитывать конкретные факторы продукта, такие как цена, характеристики и полезность. Сенсорный маркетинг, напротив, стремится использовать жизненный опыт и чувства потребителя. Этот жизненный опыт имеет различимые сенсорные, эмоциональные, когнитивные и поведенческие аспекты. Сенсорный маркетинг предполагает, что люди как потребители будут действовать в соответствии со своими эмоциональными побуждениями больше, чем со своими объективными рассуждениями. Таким образом, эффективные сенсорные маркетинговые усилия могут привести к тому, что потребители предпочтут купить определенный продукт, а не равную, но менее дорогую альтернативу.

Для Гарвард Бизнес Обзор в марте 2015Пионер сенсорного маркетинга Арадна Кришна писал: «В прошлом общение с клиентами было по сути монологами - компании просто« общались »с потребителями. Затем они превратились в диалоги с отзывами клиентов. Теперь они становятся многоплановыми разговорами, когда продукты находят собственные голоса, а потребители реагируют на них внутренне и подсознательно ».

Сенсорный маркетинг пытается обеспечить длительный успех продукта путем:

• Выявление, измерение и понимание эмоций потребителей
• Выявление и использование новых рынков
• Обеспечение первых и повторных покупок (лояльность к бренду)

По словам профессора Университета штата Айова Джихуна Сун, потребители связывают различные бренды со своими самыми запоминающимися впечатлениями - хорошими и плохими - своими покупательское поведение, движимое «рассказыванием историй и эмоциями». Таким образом, сенсорные маркетологи работают над созданием эмоциональных связей, которые связывают потребителя с бренд.

Дизайн продукта создает его индивидуальность. Дизайн бренда может выражать новаторские тенденции, такие как Apple, или укреплять его надежные традиции, такие как IBM. По мнению экспертов по маркетингу, потребители склонны подсознательно относиться к людям как бренды, что приводит к интимной и (мы надеемся, для брендов) продолжительной лояльности. Считается, что большинство брендов имеют «искренние» или «захватывающие» личности.

"Искренние" бренды IBMMercedes Benz и New York Life, как правило, воспринимаются как консервативные, авторитетные и полезные, в то время как «захватывающие» бренды, такие как Apple, Abercrombie и Fitch и Ferrari, воспринимаются как творческие, смелые и тенденция установления. В целом, потребители, как правило, устанавливают более длительные отношения с искренними брендами, чем с интересными брендами.

Люди выбирали свое имущество, основываясь на том, как они «выглядели» задолго до того, как рекламная индустрия вообще появилась. С глазами, содержащими две трети всех сенсорных клеток в теле зрячего человека, зрение считается наиболее заметным из всех человеческих чувств. Сенсорный маркетинг использует зрение, чтобы создать индивидуальность бренда и создать незабываемый «зрительный опыт» для потребителей. Этот опыт распространяется от дизайна самого продукта до упаковки, интерьера магазина и печатной рекламы.

Развитие виртуальная реальность (VR) устройства теперь позволяют чувственным маркетологам создавать еще более захватывающие впечатления потребителей. Например, новые очки VR Teleporter Hotels Marriott Hotels позволяют потенциальным гостям увидеть и "ощутить" достопримечательности и звуки туристических направлений перед бронированием проживания.

Никакой аспект дизайна продукта больше не остается случайным, особенно цвет. Исследования показывают, что до 90% всех мгновенных решений о покупке основывается на цветах продуктов или только на брендинге. Другие исследования показали, что признание бренда в значительной степени зависит от уместности цветов, связанных с брендом, - соответствует ли цвет продукту?

Со временем определенные цвета стали обычно ассоциироваться с определенными чертами. Например, коричневый с жесткостью, красный с волнением и синий с утонченностью и надежностью. Однако цель современного сенсорного маркетинга состоит в том, чтобы выбрать цвета, которые изображают желаемую индивидуальную индивидуальность бренда, а не придерживаться таких стереотипных цветовых ассоциаций.

Наряду со зрением, на долю звука приходится 99% всей информации о бренде, представляемой потребителям. Более широкое использование в массовом маркетинге, так как изобретение радио и телевидения, звук способствует продвигать узнаваемость бренда почти так же, как люди используют речь для установления и выражения своих идентичностей.

Сегодня бренды тратят огромные суммы денег и время на выбор музыки, джинглов и произнесенных слов, которые потребители будут ассоциировать со своими продуктами. Например, крупные торговые точки, такие как The Gap, Bed Bath & Beyond и Outdoor World, используют индивидуальные музыкальные программы в магазине, чтобы удовлетворить чувства своих предполагаемых групп покупателей.

Например, Abercrombie и Fitch знают, что их типично молодые покупатели тратят больше денег, когда в магазине звучит громкая танцевальная музыка. Как Эмили Антезе Психология сегодня писал: «Покупатели делают более импульсивные покупки, когда они чрезмерно стимулированы. Громкая громкость приводит к сенсорной перегрузке, что ослабляет самоконтроль ».

Согласно Гарвард Бизнес Обзорзнакомая Интел "Бонг" играется где-то в мире один раз каждые пять минут. Простой тон из пяти нот вместе с запоминающимся слоганом - «Intel inside» - помог Intel стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Исследователи полагают, что обоняние - это чувство, наиболее сильно связанное с эмоциями, причем более 75% наших чувств порождаются запахами.

Сегодняшняя парфюмерная индустрия все больше сосредоточена на совершенствовании парфюмерии для мозга, в частности, для мозга покупателей. По словам Гарольда Фогта, соучредителя Института ароматического маркетинга в Скарсдейле, Нью-Йорк, как минимум 20 компаний, занимающихся маркетинговым ароматом во всем мире разрабатывают ароматы и ароматы для компаний, чтобы помочь им улучшить свой маркетинг и укрепить свой бренд с помощью клиентов.

В настоящее время индустрия потребительского аромата - это бизнес на миллиард долларов. Индустрия парфюмерии движется в кондиционировании помещений с использованием технологии ароматерапии вливания. Природные и химические вещества выбрасываются в воздух, чтобы улучшить самочувствие и даже повысить работоспособность человека.

Системы ароматизации в настоящее время используются в домах, отелях, на курортах, в медицинских учреждениях и в розничных магазинах. В Мир Уолта Диснея во Флориде посетители Magic House в Epcot Center расслаблены и утешены запахом свежеиспеченного шоколадного печенья. Внутренние пекарни и кофейные сети, такие как Starbucks, Dunkin 'Donuts и Mrs. Fields Cookies, признают важность запаха свежесваренного кофе в привлечении клиентов.

Какие запахи работают? Исследователи ароматического маркетинга говорят, что ароматы лаванды, базилика, корицы и цитрусовых расслабляют, а мята, тимьян и розмарин бодрящие. Имбирь, кардамон, солодка и шоколад имеют тенденцию вызывать романтические чувства, а роза способствует позитиву и счастью. Другое недавнее исследование показало, что запах апельсинов имеет тенденцию успокаивать страхи стоматологических пациентов, ожидающих серьезных процедур.

«Сингапурские авиалинии» находятся в Зале сенсорного маркетинга за свой запатентованный аромат Stefan Floridian Waters. В настоящее время зарегистрированный товарный знак авиакомпании Stefan Floridian Waters используется в духах, которые носят стюардессы, смешанные в отеле полотенца, подаваемые до взлета, и рассредоточенные по каютам всех сингапурских авиалиний самолеты.

Вкус считается самым интимным из чувств, главным образом потому, что вкусы нельзя попробовать на расстоянии. Вкус также считается самым трудным чувством, потому что он очень сильно отличается от человека к человеку. Исследователи обнаружили, что наши индивидуальные вкусовые предпочтения на 78% зависят от наших генов.

Несмотря на трудности создания массовой «вкусовой привлекательности», она была предпринята. В 2007 году шведская сеть розничной торговли продуктами питания City Gross начала поставлять пакеты с продуктами, содержащими образцы хлеба, напитков, бутербродов и фруктов, прямо в дома клиентов. В результате клиенты City Gross почувствовали более тесную и запоминающуюся связь с брендом. продукты по сравнению с теми из брендов, которые использовали более традиционные маркетинговые тактики, такие как купоны и скидки.

Первое правило розничных продаж гласит: «Заставь покупателя держать товар». Как важный аспект сенсорного маркетинга, сенсорное взаимодействие улучшает взаимодействие клиентов с продуктами бренда. Физически удерживаемые продукты могут создавать чувство собственности, вызывая «обязательные» решения о покупке. Медицинские исследования доказали, что приятные прикосновения заставляют мозг выделять так называемый «гормон любви», окситоцин, который вызывает чувство спокойствия и благополучия.

Как и с чувством вкуса, тактильный маркетинг не может осуществляться на расстоянии. Это требует, чтобы покупатель взаимодействовал напрямую с брендом, как правило, через опыт работы в магазине. Это привело к тому, что многие розничные продавцы демонстрировали неупакованные продукты на открытых полках, а не в закрытых витринах. Крупные розничные продавцы электроники, такие как Best Buy и Apple Store, известны тем, что поощряют покупателей обращаться с дорогими товарами.

Исследование, цитируемое Harvard Business Review, показывает, что фактическое межличностное прикосновение, такое как рукопожатие или легкое похлопывание по плечу, заставляет людей чувствовать себя безопаснее и тратить больше денег. Исследования показали, что официантки, которые касаются посетителей, которым они подают, зарабатывают больше чаевых.

Сегодня самые успешные сенсорные маркетинговые кампании привлекают множество чувств. Чем больше привлеченных чувств, тем эффективнее будет брендинг и реклама. Двумя основными брендами, известными своими мультисенсорными маркетинговыми кампаниями, являются Apple и Starbucks.

В своих магазинах яблоко позволяет покупателям полностью «испытать» бренд. В этих концептуальных магазинах клиентам предлагается видеть, трогать и узнавать обо всем бренде Apple. Эти магазины призваны убедить потенциальных и существующих владельцев Apple в том, что новаторский бренд является и будет способствовать тому, чтобы он наслаждался «современным» образом жизни.

Философия Starbucks, как пионера в использовании мультисенсорного маркетинга, заключается в том, чтобы удовлетворить вкусы, зрение, осязание и слух своих клиентов. Бренд Starbucks предлагает этот комплексный пакет чувственного удовольствия, используя неповторимые вкусы, ароматы, музыку и печать, которые, как известно, привлекают своих клиентов. Вся музыка, которую играют в магазинах Starbucks по всему миру, отбирается из примерно 100-9000 песен на компакт-дисках, которые ежемесячно отправляются в магазины главным офисом компании. Благодаря такому подходу потребители во всех странах и культурах могут делиться гораздо большим, чем хорошая чашка кофе. Они получают весь «опыт Starbucks».