Получить определение и увидеть примеры фирменного наименования

имя бренда или торговое наименование является имя (обычно имя собственное) применяется производителем или организацией к определенному товару или услуге. В то время как название бренда иногда является просто именем основателей компании, таких как John Deere или Johnson & Johnson (основанной братьями Робертом Вудом, Джеймсом Вудом и Эдвард Мид Джонсон), в наши дни названия брендов чаще всего являются стратегически продуманными маркетинговыми инструментами, направленными на повышение осведомленности потребителей и развитие бренда. лояльности.

В своей простейшей форме фирменное наименование - это форма подписи, которая отдает должное создателю определенного произведения или услуги и отличает его от созданных другими. Двумя основными целями брендов являются:

• Идентификация: Чтобы дифференцировать конкретный продукт или услугу от других подобных или похожих брендов.
• Проверка: Подтвердить, что продукт или услуга является подлинной или желаемой статьей (в отличие от общего или подделки).

Это тот же принцип, что и художники, подписывающие свои картины, журналисты, подписывающие подпись, или дизайнеры, прикрепляющие логотип бренда. Название бренда - это то, что потребители используют, чтобы определить происхождение и подлинность того, что они потребляют - будь то произведение искусства, франшиза, телешоу или чизбургер.

Быстрые факты о торговых марках

Практика именования брендов не является чем-то новым. Exekias, афинский гончар, работавший в древней Греции примерно с 545 по 530 год до н.э., на самом деле подписал одну из своих ваз: «Exekias сделал и нарисовал меня. Еще в 1200-х годах итальянские торговцы создавали бумагу с водяными знаками, чтобы отличить одного производителя от еще один.

Вовремя Вторая промышленная революция, когда доброе имя человека часто ассоциировалось с его репутацией (и вся эта репутация подразумевала: честность, изобретательность, надежность), компании начали клеймить себя с именами своих влиятельные владельцы. Примерами этой тенденции являются компания Singer Sewing Machine, компания Fuller Brush и пылесос Hoover. чистящие средства - все они все еще используются (даже если оригинальная компания была продана или поглощена корпорация).

Современный брендинг, как мы его знаем, использует сложные фокус-группы в сочетании с данными из подробных лингвистических и психологический анализ, чтобы придумать бренды, которые призваны внушить доверие и побудить общественность купить. Эти целевые практики начались сразу после Второй мировой войны, когда быстро развивающийся потребительский рынок создал распространение новых продуктов от конкурирующих компаний и сделал поиск уникальных, запоминающихся имен необходимость.

В то время как некоторые бренды по-прежнему носят имена людей, стоящих за продуктом или услугой, другие создаются для того, чтобы дать потребителям конкретное представление о том, что является чем-то или как они могут ожидать его выполнения. Например, пока Shell Oil не имеет ничего общего с моллюскипотребитель, который покупает здоровенные мешки для мусора, делает вывод о том, что он получает продукт, который будет достаточно сильным, чтобы выполнять свою работу.

Точно так же, когда потребители покупают Mr. Clean, они знают, что целью продукта является удаление грязи, или когда они делают покупки в Whole Foods, они есть ожидание, что продукты, которые они покупают, будут более здоровыми и более экологичными, чем те, которые они найдут в продуктовых сетях или магазинах магазины.

Другие торговые марки не идентифицируют конкретное качество, а скорее вызывают концепцию или чувство. Такие имена имеют символический скорее, чем буквальныйсмысл. Например, компьютеры Apple не растут на деревьях, и вы не можете их съесть, и все же это имя прекрасно вписывается в ментальные ассоциации людей с яблоками.

В то время как Apple, основатель Стив Джобс не пошел по пути фокус-группы, когда назвал компанию (он сказал своему биографу, что он был на одной из своих «фруктовых диет») недавно посетил яблочную ферму и подумал, что название звучит «весело, энергично и не пугает»), яблоки вызывают такие же простые связи, как и простота и быть полезным для вас более эзотерических концепций, таких как инновационные научные достижения, сделанные сэром Исааком Ньютоном в его экспериментах с законы гравитации.

Два из наиболее интересных способов, которыми торговые марки переходят от названий, которые просто представляют компанию, к интеграции в язык в более широком контексте связаны с их целью и популярностью.

В аспекте грамматики, известной как открытый класс слов, язык постоянно развивается по мере добавления или изменения слов. Функция слов, включая названия брендов, может со временем меняться. Например, Google в дополнение к тому, что он является поисковой системой (существительным), также является словом, которое означает, что люди делают на этом сайте, то есть поиск ( глагол): "Я гуглю это; Он гуглил это; Я сейчас погуглю. "

Другие торговые марки имеют настолько сильную идентификацию потребителей, что в конечном итоге вытесняют товары или услуги, с которыми они идентифицированы. Когда название бренда используется так часто, что оно становится общим, оно называется проприетарным эпоним или общий товарный знак.

Два примера этого явления - Kleenex и Q-Tips. Когда большинство американских потребителей чихают, они просят Kleenex, а не салфетку; когда они чистят уши, им нужен Q-Tip, а не ватный тампон. Другими общими торговыми марками являются Band-Aids, ChapStick, Roto-Rooter и Velcro.

«Джакузи - это торговая марка, джакузи - это общий термин; все джакузи - это джакузи, но не все джакузи - это джакузи ".—Джим Парсонс в роли Шелдона Купера в Теория большого взрыва

И наконец, некоторые торговые марки вообще ничего не значат. Основатель Kodak Camera Company Джордж Истман просто придумал что-то, что ему нравилось звучать: «Товарный знак должен быть коротким, энергичным, не способным к ошибкам», - классно объяснил Истман. «Буква« К »была моей любимой. Это кажется сильным, резким письмом. Речь шла о том, чтобы опробовать множество комбинаций букв, в которых слова начинались и заканчивались на «К». "

• Микаэль Дахлен, Микаэль; Ланге, Фредрик; Смит, Терри. "Маркетинговые коммуникации: подход к описанию бренда", Wiley, 2010
• Колапинто, Джон. «Известные имена». Житель Нью-Йорка. 3 октября 2011 г.
• Эллиот, Стюарт. «Глагол Лечение инвестиционного дома». Нью-Йорк Таймс. 14 марта 2010 г.
• Ривкин, Стив. «Как Apple Computer получила свое имя?» Стратегия брендинга Insider. 17 ноября 2011 г.
• Гордон, Уитсон. «Как бренд становится универсальным: передайте Kleenex, пожалуйста». Нью-Йорк Таймс. 24 июня 2019 г.