Как использовать фокус-группы в маркетинговых исследованиях

Фокус-группы - это форма качественное исследование что обычно используется в маркетинг продукта и маркетинговые исследования, но это популярный метод и в социологии. Во время фокус-группы группа людей - обычно 6-12 человек - собирается в комнате, чтобы участвовать в управляемом обсуждении темы.

Допустим, вы начинаете исследовательский проект по популярности продуктов Apple. Возможно, вы хотите провести подробные интервью с потребителями Apple, но прежде чем сделать это, вы хотите понять, какие вопросы и темы будут работать в интервью, а также посмотреть, могут ли потребители затронуть темы, которые вы не хотели бы включать в свой список вопросов. Фокус-группа была бы отличным вариантом для вас, чтобы поговорить с потребителями Apple о том, что им нравится и не нравится в продуктах компании и как они используют эти продукты в своей жизни.

Участники фокус-группы отбираются на основе их актуальности и связи с изучаемой темой. Они обычно не выбираются через строгие, методы вероятностной выборки

Есть много преимуществ фокус-группы:

• Как социально ориентированный метод исследования, он собирает реальные данные в социальной среде.
• Это гибкий.
• Он имеет высокую достоверность лица, что означает, что он измеряет то, что он предназначен для измерения.
• Это дает быстрые результаты.
• Это стоит немного, чтобы провести.
• Групповая динамика часто выявляет аспекты темы или раскрывает информацию о предмете, которая, возможно, не была предвидена исследователем или появилась из индивидуальных интервью.

С другой стороны:

• Исследователь имеет меньше контроля над сессией, чем он или она в отдельных интервью.
• Иногда бывает сложно проанализировать данные.
• Модераторы требуют определенных навыков.
• Различия между группами могут быть неприятными.
• Группы часто бывает трудно собрать вместе.
• Обсуждение должно вестись в благоприятной обстановке.

При проведении фокус-группы должны быть предприняты некоторые основные шаги: от подготовки до анализа данных.

Подготовка к фокус-группе:

• Определите основную цель фокус-группы.
• Тщательно разработайте вопросы для вашей фокус-группы. Ваша фокус-группа обычно длится от 1 до 1 1/2 часа, что обычно достаточно для того, чтобы ответить на 5 или 6 вопросов.
• Позвоните потенциальным участникам, чтобы пригласить их на встречу. Фокус-группы обычно состоят из шести-двенадцати участников, имеющих сходные характеристики (например, возрастная группа, статус в программе и т. Д.). Выберите участников, которые могут участвовать в обсуждениях и которые не все знают друг друга.
• Отправьте последующее приглашение с предложенной повесткой дня, вопросами для обсуждения и информацией о времени и месте.
• За три дня до фокус-группы, позвоните каждому участнику, чтобы напомнить им о встрече.

Планирование сессии:

• Запланируйте время, удобное для большинства людей. Запланируйте, что фокус-группа займет от 1 до 1 1/2 часа. Обед или ужин обычно являются хорошим временем для людей, и если вы подаете еду, они с большей вероятностью будут присутствовать.
• Найдите хорошую обстановку, например конференц-зал, с хорошим потоком воздуха и освещением. Настройте комнату так, чтобы все участники могли видеть друг друга. Предоставьте именные бирки, а также напитки. Если ваша фокус-группа находится во время обеда или ужина, обязательно предоставьте еду.
• Установите некоторые основные правила для участников, которые способствуют участию и поддерживают сессию соответствующим образом. Например - 1. Сосредоточьтесь на теме / вопросе, 2. Сохраняйте импульс разговора и 3. Получите заключение по каждому вопросу.
• Составьте повестку дня для фокус-группы. Подумайте о следующем: приветствие, обзор повестки дня, обзор цели собрания, обзор основных правил, введения, вопросы и ответы и подведение итогов.
• Не надейтесь на свою память, чтобы поделиться информацией в фокус-группе. Запланируйте запись сеанса с помощью аудио или видео рекордера. Если это невозможно, привлеките ко-посредника, который делает хорошие записи.

Содействие сессии:

• Представьте себя и своего помощника, если он у вас есть.
• Объясните свою потребность и причину записи обсуждения в фокус-группе.
• Выполнить повестку дня.
• Тщательно сформулируйте каждый вопрос группе. Перед групповым обсуждением дайте каждому несколько минут, чтобы тщательно записать его или ее ответы или ответы. Затем облегчите обсуждение ответов на каждый вопрос по одному.
• После обсуждения каждого вопроса верните в группу краткое изложение того, что вы только что услышали. Если у вас есть ведущий / ведущий, он может сделать это.
• Обеспечить даже участие среди группы. Если в разговоре доминирует несколько человек, тогда призывайте других. Кроме того, рассмотрим подход «за круглым столом», при котором вы идете в одном направлении за столом, давая каждому человеку возможность ответить на вопрос.
• Закройте сессию, поблагодарив участников и сообщив им, что они получат копию отчета, созданного в результате обсуждения.

Сразу после сессии:

• Убедитесь, что аудио или видео рекордер работал в течение всего сеанса (если он использовался).
• Сделайте любые дополнительные заметки на ваши письменные заметки, которые вам нужны.
• Запишите любые замечания, сделанные вами во время сессии, такие как характер участия в группе, любые неожиданности сессии, где и когда была проведена сессия и т. Д.

обновленный Ники Лиза Коул, доктор философии