Эдвард Бернайс, отец общественных отношений и пропаганды

Эдвард Бернайс был американским бизнес-консультантом, которого многие считают создателем современной профессии связи с общественностью с его новаторскими кампаниями 1920-х годов. Бернайс завоевал клиентов среди крупных корпораций и стал известен благодаря развитию своего бизнеса, вызвав изменения в общественном мнении.

К началу 20 века реклама уже стала обычным явлением. Но то, что делал Бернайс в своих кампаниях, существенно отличалось, поскольку он не стремился открыто продвигать конкретный продукт так, как это делала бы обычная рекламная кампания. Вместо этого, при приеме на работу в компанию, Бернайс намеревался изменить мнение широкой общественности, создавая спрос, который косвенно повысил бы состояние конкретного продукта.

Быстрые факты: Эдвард Бернайс

Некоторые рекламные кампании Бернайса провалились, но некоторые были настолько успешными, что он смог создать процветающий бизнес. И, не скрывая своих семейных отношений с Зигмунд Фрейд- он был племянником новаторского психоаналитика - его работа имела вид научной респектабельности.

Бернайс часто изображался как отец пропаганды, титул, который он не возражал. Он утверждал, что пропаганда является похвальным и необходимым компонентом демократического правления.

Эдвард Л. Бернейс родился 22 ноября 1891 года в Вене, Австрия. Год спустя его семья эмигрировала в Соединенные Штаты, а его отец стал успешным торговцем зерном на нью-йоркских товарных биржах.

Его мать, Анна Фрейд, была младшей сестрой Зигмунда Фрейда. Бернайс не вырос в непосредственном контакте с Фрейдом, хотя в молодости он навещал его. Неясно, насколько Фрейд повлиял на его работу в рекламном бизнесе, но Бернайс никогда не стеснялся связи и, несомненно, помогал ему привлекать клиентов.

Выросший в Манхэттене, Бернейс учился в Корнелльском университете. Это была идея его отца, так как он полагал, что его сын также войдет в зерновой бизнес, и будет полезна степень в престижной сельскохозяйственной программе Корнелла.

Бернайс был аутсайдером в Корнелле, в котором в основном участвовали сыновья фермерских семей. Недовольный выбранной для него карьерой, он окончил Корнелл, намереваясь стать журналистом. Вернувшись в Манхэттен, он стал редактором медицинского журнала.

Его позиция в Медицинском Обзоре Обзоров привела к его первому набегу в связи с общественностью. Он слышал, что актер хотел, чтобы произвести игру, которая была спорной, поскольку речь шла о теме венерического заболевания. Бернайс предложил помощь и по сути превратил пьесу в дело и в успех, создав то, что он назвал «Комитетом Социологического фонда», который привлек знаменитых граждан для похвалы пьесы. После этого первого опыта Бернейс начал работать пресс-агентом и создал процветающий бизнес.

В течение Первая Мировая Война ему было отказано в военной службе из-за плохого зрения, но он предложил свои услуги по связям с общественностью правительству США. Когда он присоединился к правительственному комитету общественной информации, он привлек американские компании, ведущие бизнес за рубежом, для распространения литературы о причинах вступления Америки в войну.

После окончания войны Бернейс отправился в Париж в составе правительственной команды по связям с общественностью Парижская мирная конференция. Поездка пошла плохо для Бернайса, который оказался в конфликте с другими чиновниками. Несмотря на это, он ушел, усвоив ценный урок, заключающийся в том, что работа в военное время, изменяющая общественное мнение в больших масштабах, может иметь гражданское применение.

После войны Бернайс продолжал заниматься связями с общественностью, разыскивая крупных клиентов. Ранний триумф был проектом для Президент Кэлвин Кулидж, который спроектировал строгий и без юмора образ. Бернайс устроил для исполнителей, в том числе Аль Джолсон, чтобы посетить Кулиджа в Белом доме. Кулидж был изображен в прессе как весело проводящий время, и спустя несколько недель он победил на выборах 1924 года. Бернейс, конечно, взял на себя ответственность за изменение восприятия публики Кулиджа.

Одна из самых известных кампаний Бернайса была в конце 1920-х, когда она работала в Американской табачной компании. Курение завоевало популярность среди американских женщин в годы после Первой мировой войны, но эта привычка стигма и только часть американцев посчитали приемлемым для женщин курить, особенно в общественности.

Бернейс начал с распространения различных идей о том, что курение является альтернативой конфетам и десертам и что табак помогает людям похудеть. В 1929 году он последовал за этим с чем-то более смелым: распространяя идею о том, что сигареты означают свободу. Бернейсу пришла в голову идея проконсультироваться с психоаналитиком из Нью-Йорка, который оказался учеником своего дяди, доктора Фрейда.

Бернейсу сообщили, что женщины конца 1920-х годов искали свободу, и курение представляло эту свободу. Чтобы найти способ донести эту концепцию до публики, Бернайс наткнулся на трюк с молодыми женщинами выкуривайте сигареты, прогуливаясь на ежегодном пасхальном параде на Пятой авеню в Нью-Йорке.

Мероприятие было тщательно организовано и составлено по сути. Дебютанты были завербованы, чтобы быть курильщиками, и они были тщательно расположены рядом с конкретными достопримечательностями, такими как собор Святого Патрика. Бернейс даже договорился, чтобы фотограф снимал изображения на случай, если какой-нибудь фотограф-фотограф пропустит снимок.

На следующий день New York Times опубликовал историю на ежегодных пасхальных празднованиях и подзаголовок на первой странице читайте: «Группа девушек пыхтит сигаретами как жест свободы». Статья отмечалось, что «около дюжины молодых женщин» прогуливались взад и вперед возле собора Святого Патрика, «демонстративно куря сигареты». При опросе женщины говорили, что сигареты - это «факелы свободы», которые «освещают путь к тому дню, когда женщины будут курить на улице так же небрежно, как мужчины."

Табачная компания осталась довольна результатами, поскольку продажи женщинам ускорились.

Бернайс разработал чрезвычайно успешную кампанию для давнего клиента, Procter & Gamble для своего бренда Ivory Soap. Бернейс изобрел способ сделать детей похожими на мыло, организовав конкурсы по вырезанию мыла. Детям (и взрослым тоже) было рекомендовано свалить бары из слоновой кости, и конкурсы стали национальным увлечением. газетная статья 1929 года о пятом ежегодном конкурсе мыльной скульптуры компании упоминалось, что призовой фонд составлял 1 675 долларов, и многие участники конкурса были взрослыми и даже профессиональными художниками. Конкурсы продолжались в течение десятилетий (и инструкции по мыльной скульптуре все еще являются частью промо-акций Procter & Gamble).

Бернайс начал в связях с общественностью в качестве пресс-агента различных исполнителей, но к 1920-м он видел себя стратегом, который поднимал весь бизнес по связям с общественностью в профессии. Он проповедовал свои теории формирования общественного мнения на университетских лекциях, а также издал книги, в том числе Кристаллизация общественного мнения (1923) и пропаганда (1928). Позже он написал мемуары о своей карьере.

Его книги были влиятельными, и поколения специалистов по связям с общественностью ссылались на них. Бернайс, однако, подвергся критике. Редактор и издатель журнала осудил его как «молодого Макиавелли нашего времени», и его часто критиковали за обман.

Бернайс широко известен как пионер в области связей с общественностью, и многие из его методов стали обычным явлением. Например, практика Бернайса по формированию групп интересов для защиты чего-либо ежедневно отражается в комментаторы на кабельном телевидении, которые представляют заинтересованные группы и аналитические центры, которые, кажется, существуют респектабельность.

Часто выступая на пенсии, Бернайс, который дожил до 103 лет и умер в 1995 году, часто критиковал тех, кто казался его наследниками. Он сказал New York Times, в интервью, проведенном в честь его 100-летия, что «любой дурак, любой дурак, любой идиот, может назвать себя публичным специалист по связям с общественностью ». Однако он сказал, что был бы счастлив, если бы его называли« отцом связей с общественностью, когда поле воспринимается всерьез, как закон или архитектура."

• "Эдвард Л. Бернайс. "Энциклопедия мировой биографии", 2-е изд., Вып. 2, Gale, 2004, pp. 211-212. Гейл Виртуальная справочная библиотека.
• "Бернайс, Эдвард Л." Энциклопедия американских писателей Scribner, под редакцией Кеннета Т. Jackson et al., Vol. 4: 1994-1996, Сыновья Чарльза Скрибнера, 2001, стр. 32-34. Гейл Виртуальная справочная библиотека.